در گذشته بسیاری از برند های جدید توسط کمپین های بزرگ تبلیغاتی راه اندازی می شدند، اما در فضای رسانه ای امروز این کار دیگر جوابگو نیست، چرا که هزینه های بسیار سنگینی به همراه دارد و دیگر مانند قبل برای مخاطب امروز قابل اعتماد و باورکردنی نیست، به خصوص برای برند های جدیدی که می خواهند وارد بازار شوند. به همین دلیل که موفق ترین برند ها از جمله، گوگل، فیس بوک، اسنپ چت و توییتر از این طریق راه اندازی شده اند.
به گزارش صنایع پلاستیک، برای روشن تر شدن مطلب امروز قصد دارم شش قدمی‌را که در راه اندازی یک برند توسط روابط عمومی‌شکل می‌گیرد به اختصار شرح دهم:
۱- نشت اطلاعات:
برنامه ریزی PR معمولا با نشت به واسطه خبرنگاران و سردبیران کلیدی اتفاق می‌افتد و سایت‌های اینترنتی هدف مورد علاقه آنهاست. سه تا از این کانال‌های نشت که بسیار مورد علاقه استیو جابز در زمان حیات خودش بود Walt mossberg در وال استریت ژورنال، David pogue در نیویورک تایمز و Ed baig در یو اس ای تودی بودند.
اما سووال اینجاست که آیا این امر باعث نمی‌شود که رقیب‌های بالقوه ما هم دست به کار شوند و شروع به بهبود محصول جدیدشان کنند! ؟ البته که می‌کنند؛ اما یادتان باشد هیچ برندی بدون رقبا در یک طبقه بندی جدید محصولی نمی‌تواند موفق باشد. برای مثال برند کوکاکولا زمانی که پپسی کولا به بازار آمد از علامت تجاری پپسی برای داشتن کولا در آخر اسمش شکایت کرد تا طبقه بندی کولا را صرفا به خودش اختصاص بدهد که این طرز رویکرد از نظر فنی بسیار اشتباه است، چراکه هرچه رقیب در آن طبقه محصولی بیشتر باشد علاقه بیشتری برای مصرف کننده‌ها آن ایجاد می‌شود.
۲- ساختن آهسته:
برنامه ریزی PR درست مثل گل کردن یک غنچه آهسته انجام می‌شود و ایجاد آمادگی می‌کند و به همین خاطر قبل از اینکه جزییات یک محصول یا خدمت ثابت و قطعی شود PR شروع می‌شود و به یاد داشته باشید شما قرار نیست جزییات محصول جدید را تشریح کنید، بلکه شما صرفا یک ایده جدید را معرفی می‌کنید که خود این امر موجب ایجاد علاقه زیاد و آمادگی مصرف در رسانه‌ها توسط مخاطب می‌شود.
۳- استخدام متحدین:
چرا این روند را به تنهایی انجام بدهیم وقتی می‌توانیم از دیگران کمک بگیریم تا پیغام مان را نشت بدن. انجام آهسته پروسهPR این امکان زمانی رو به شما می‌دهد تا گروه‌هایی را با خودتان متحد کنید و مهم تر اینکه عمومیت پیدا کردن شما باعث جذب داوطلبانی می‌شود که رایگان شما روا معرفی کنند. برای مثال عمومیت (Publicity) حرفه ای که توسط آیفون صورت گرفت باعث شد تا بسیاری از کمپانی‌های برنامه نویسی علاقه مند تولید برنامه برای این گوشی شوند. همچنین این امر در صنعت نوشیدنی سبب می‌شود تا آن شرکت به راحتی توسط کانال‌های پخش محصول جدید خود را به بازار عرضه کند. اما در تبلیغات (Advertising) کاملا مسئله متفاوت است، شما با راه اندازی کمپین‌های تبلیغاتی بیگ بنگ هرگز زمان کافی برای جلب کردن همکاری حمایت کننده‌ها را نخواهید داشت.
۴- بهبود محصول:
بازخورد یکی از مهم ترین المان‌ها در پروسه PR است و شما با برپایی PR قبل از معرفی محصول نهایی زمان کافی برای ایجاد اصلاحات بر روی محصول و قیمت آن را قبل از ورود به بازار خواهید داشت. همچنین سوپرمارکت‌ها و کانال‌های توزیع علاقه مند هستند تا در مراحل ساختن برند کمک کنند و معمولا پیشنهادهایی را در زمینه اصلاح محصول، بسته بندی و قیمت تان به شما خواهند گفت. اما این مسئله در تبلیغات کاملا متفاوت است. شما وقتی یک کمپین به شکل بیگ بنگ را اجرا می‌کنید شرکت بازخورد کم و در واقع زمانی برای بهبود محصول قبل از رسیدن محصولش به دست مشتری نخواهد داشت.
۵- اصلاح پیام:
بازخورد‌های برگرفته از اجرای PR همچنین این اجازه را به شما می‌دهد که پیغام برندتان را به شکلی تغییر بدهید که جذابیت بیشتری برای مشتری ایجاد کند. رسانه از دیدگاه مشتری به استراتژی پیام شما نگاه می‌کند و شما می‌توانید این بازخورد‌های رسانه ای را به ریسک خودتان رد کنید.
« دیوید اوگیلوی یکی از بزرگ ترین تبلیغاتی را که در تاریخ انجام شده بود به اجرا درآورد. در سرعت ۶۰ مایل در ساعت بلندترین صدایی که در رولزرویس می‌شنوید صدای ساعت برقی آن است»
خب همان طور که در پاراگراف اول این تبلیغ خواندید، متن توضیح داده شده بخش اول توسط ویراستار مجله خودرو نوشته شده بود.
این امر در تبلیغات کاملا متفاوت است و بعد از اجرای کمپین تبلیغاتی و به گفته ال رایز (پدر پوزیشنینگ) تغییر استراتژی پیام امری بسیار سخت، پرهزینه و شرم آور برای آن کمپین محسوب می‌شود.
۶- راه اندازی نرم:
سؤال اینجاست که چه مدت زمان برای اجرای برنامه PR نیاز است! در جواب باید گفت که عوامل خیلی زیادی دخیل هستند و به همین دلیل است که راه اندازی نرم را توصیه می‌کنیم.
بیاید با هم نگاهی به سه برنامه در زمینه شبکه‌های اجتماعی بیندازیم: Friendster راه اندازی جهانی اش در سال ۲۰۰۲ بود، My space در سال ۲۰۰۳ و Facebook فارغ از این دو در سال ۲۰۰۴ در هاروارد به اجرا درآمد. فیس بوک به سرعت میان ۹۰درصد دانشجویان‌هاروارد گسترش یافت و سپس در هشت دانشگاه معروف دیگر در شرق آمریکا و بعدتر در تمام تحصیلکرده‌های کالج. سه سال بعد مارک زاکربرگ اعلام کرد فیس بوک برای استفاده همگان است. در ۲۵ مه ۲۰۰۷ سر تیتر روزنامه نیویورک تایمز این بود: فیس بوک از محوطه‌های دانشگاهی خارج شد.
در سال ۲۰۰۹ Friendster به مبلغ ۲۶میلیون دلار، My space در ۲۰۱۱ به ارزش ۳۵میلیون دلار فروخته شدند و امروز در سال ۲۰۱۸ Facebook ارزشی معادل ۳۷۰میلیارد دلار را به خودش اختصاص داده است. حالا به نظر شما کدام برند استراتژی بهتری را به خودش اختصاص داده است؟
منبع: نویسنده مجید نوری
دانشجوی دکترای مدیریت کسب وکار از فرصت امروز
